5月20日，國際商會(huì)中國國家委員會(huì)（ICC China）市場營銷與廣告委員會(huì)與中國廣告協(xié)會(huì)（CAA）共同舉辦了
張國華介紹了中國廣告協(xié)會(huì)“服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權(quán)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展”基本理念和有關(guān)工作情況，對疫情下的廣告業(yè)形勢和趨勢做了分析。
傳統(tǒng)廣告面臨更大危機(jī)
張國華說，新冠肺炎疫情不僅對中國，也對全球的經(jīng)濟(jì)造成巨大影響。廣告作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，自然也受到了很大的沖擊。今年一季度，許多大廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入大幅下降，許多中小公司瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。究其原因，主要是：第一，受疫情影響，很多企業(yè)舉步維艱，甚至虧損累累。企業(yè)壓縮非剛性支出，廣告營銷費(fèi)用首當(dāng)其沖，被大大壓縮甚至取消。第二，疫情使廣告整體環(huán)境發(fā)生改變，造成廣告投放價(jià)值大幅縮水。比如院線廣告，全軍覆沒。又比如，機(jī)場廣告、高鐵廣告等，這些原本人群聚集地方變成空無一人，廣告自然也會(huì)失去原有價(jià)值。第三，廣告的形式更加多樣、渠道更加分散。雖然電視廣告、線上廣告沒有停，有的還增長了，但是廣告主的預(yù)算減少了；短視頻、直播等新業(yè)務(wù)、新玩法多了，傳統(tǒng)廣告面臨更大危機(jī)。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣告也并非無所作為。事實(shí)上，自1月25日開始，中國廣告協(xié)會(huì)組織抗擊疫情公益宣傳行動(dòng)，先后有400多家廣告公司參加，總刊例價(jià)超過20億，覆蓋310多個(gè)城市。其中戶外廣告發(fā)揮了主要作用。電梯、樓宇、公交、鐵路、地鐵、機(jī)場、車站以及戶外大屏等，120多萬廣告點(diǎn)位發(fā)布抗疫公益廣告，不僅很好宣傳了防疫知識，也大力宣傳了眾志成城的精神，展現(xiàn)了廣告人與全國人民一道抗擊疫情的決心和力量。隨著疫情持續(xù)好轉(zhuǎn)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)市復(fù)業(yè)措施不斷落實(shí)，車流、人流逐步恢復(fù)，相信戶外等傳統(tǒng)廣告還有較大的恢復(fù)發(fā)展空間，但能夠恢復(fù)發(fā)展到什么樣的程度和水平還有待進(jìn)一步觀察。
人在哪里，廣告就在哪里
關(guān)于當(dāng)前廣告業(yè)的趨勢，張國華分析認(rèn)為：疫情對中國人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，甚至是生存理念都產(chǎn)生了很大的影響。由于不能出門，大家宅在家里，客觀上把我國這幾年線上活動(dòng)迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期又推上了一個(gè)新的高度，大大的加快了全民線上的進(jìn)程。人們的注意力都轉(zhuǎn)移到線上，就像我們今天在“騰訊會(huì)議”平臺(tái)上做講座。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的線上會(huì)議平臺(tái)很多。而這背后的邏輯是，人在哪里，流量就在哪里，數(shù)據(jù)價(jià)值就在哪里，廣告就在哪里。所以疫情暴發(fā)以來不論是阿里云、騰訊云、華為云、百度云，各種會(huì)議場景，各種數(shù)據(jù)的獲取，在疫情期間也有一個(gè)大的發(fā)展、大的推進(jìn)。
還有一些線下進(jìn)行的傳統(tǒng)場景也搬到線上了，比如說線上授課。孩子上不了學(xué)，線上授課一時(shí)間成為主流。線上培訓(xùn)在疫情期間得到了很大的發(fā)展。讓大家這段時(shí)間感覺更強(qiáng)烈還有直播帶貨。從鄉(xiāng)長、縣長、縣委書記到有的副市長，都在線上直播賣貨。當(dāng)然他們是為了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為了扶貧等公益活動(dòng)，但客觀上使得電商直播不僅登上大雅之堂，而且成了一個(gè)熱門，也可能還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。這也是疫情客觀上助推的一種結(jié)果。
現(xiàn)在整個(gè)廣告業(yè)的形勢，發(fā)生了更加明顯的變化。我們中國2019年的廣告經(jīng)營額是8000億人民幣，1000多億美金，在全世界是第二；在8000億廣告的構(gòu)成當(dāng)中，我們的線上互聯(lián)網(wǎng)廣告能占到五六千億，也就是百分之六七十甚至更多。互聯(lián)網(wǎng)廣告有90%在移動(dòng)端，這次疫情加快了這種轉(zhuǎn)變。這就產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象，線下的、傳統(tǒng)的廣告越發(fā)困難，線上的廣告競爭激烈?？偟膩碇v，向互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的投放傾斜比例會(huì)更大，特別是現(xiàn)在又出現(xiàn)了直播帶貨這種新的形式。
越是在這個(gè)時(shí)候，越要投放廣告
針對嚴(yán)峻形勢，張國華認(rèn)為傳統(tǒng)廣告要在走出新天地需要在兩方面下功夫：一方面要去產(chǎn)能。一個(gè)省的電視臺(tái)十來個(gè)頻道，廣播七八個(gè)頻率，太多了就容易同質(zhì)化。同質(zhì)化競爭，不僅會(huì)因?yàn)樯嘀嗌俚蛪簭V告價(jià)值，同時(shí)也會(huì)因?yàn)轲嚥粨袷硨V告內(nèi)容把控有失水準(zhǔn)，這樣虛假違法廣告就會(huì)多起來，不僅損害廣大消費(fèi)者利益，也有損媒體和政府形象。所以傳統(tǒng)媒體去產(chǎn)能，這是一條必須要走的路。另一方面就是要進(jìn)行融媒體、全媒體的改革。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在也在突圍，都在做互聯(lián)網(wǎng)，在做線上線下融合、跨屏同步發(fā)聲。在這方面，中國廣告協(xié)會(huì)組織了戶外廣告聯(lián)播聯(lián)展聯(lián)盟。聯(lián)盟旨在整合戶外資源，打破地域界限，實(shí)現(xiàn)跨屏互通和跨網(wǎng)協(xié)同，對轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告媒體經(jīng)營方式、拓展發(fā)展格局會(huì)有新的帶動(dòng)和啟發(fā)。
作為廣告主，在當(dāng)前的形勢下，投不投廣告？怎么投廣告？張國華分析認(rèn)為，越是在這個(gè)時(shí)候，越要投放。因?yàn)樵邳h中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國疫情各項(xiàng)防控措施到位，疫情防控形勢持續(xù)向好，人們的活動(dòng)已經(jīng)趨于正常，人們的消費(fèi)已經(jīng)趨于正常，甚至在某些領(lǐng)域還會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。在這個(gè)過程當(dāng)中，哪個(gè)品牌露出的多，哪個(gè)品牌傳播的好，哪個(gè)廣告主看準(zhǔn)機(jī)會(huì)舍得去投放，可能就會(huì)有更好的效果。當(dāng)然可能有些廣告主資金困難，可能沒錢來投。但是我覺得這就是一個(gè)馬太效應(yīng)，你越投就越好，越不投可能就越不好。現(xiàn)在整個(gè)廣告業(yè)受前一段疫情影響，價(jià)格相對比較低，大家現(xiàn)在投，成本也相對比較低。這是一個(gè)投入產(chǎn)出比較合適的時(shí)期。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，廣告業(yè)也有很多新的形態(tài)，除了傳統(tǒng)廣告之外，還有很多創(chuàng)新，可以通過專業(yè)優(yōu)化，達(dá)到事半功倍的效果。
陳傳洽認(rèn)為疫情之下催生了真正的“新常態(tài)”，例如社交距離、市場情緒、企業(yè)生產(chǎn)、個(gè)人生活側(cè)重等方面都已經(jīng)產(chǎn)生了明顯變化，對“新常態(tài)”下如何做好品牌數(shù)字化營銷提出很有價(jià)值的建議。
廣告的核心在于創(chuàng)造品牌價(jià)值
陳傳洽說，我們在市場上看到的一些正面信號，意味著當(dāng)下或許正是投放廣告的最佳時(shí)機(jī)。特殊時(shí)期的挑戰(zhàn)也孕育了不可多得的機(jī)遇，歷史的長河中不乏許多這樣的成功故事，其中2003年非典時(shí)期電子商務(wù)的萌芽和崛起就是一個(gè)有力例證。如何把握這樣的機(jī)遇？陳傳洽認(rèn)為，我們需要回歸廣告最根本的落腳點(diǎn)——廣而告之，將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給品牌目標(biāo)人群。無論廣告投放于何種渠道，如何幫助建立品牌價(jià)值、增強(qiáng)與消費(fèi)者的信任聯(lián)結(jié)是永恒的關(guān)鍵點(diǎn)。
未來廣告投放的思維及技術(shù)趨勢
陳傳洽表示，在把握廣告核心的前提下，以下幾方面的轉(zhuǎn)變也十分必要。其一是由購買媒體轉(zhuǎn)為購買受眾，基于對消費(fèi)者行為方式的分析進(jìn)行廣告投放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。其二是數(shù)據(jù)追蹤與定向技術(shù)的進(jìn)一步升級，在這一方面如匿名設(shè)備標(biāo)識符OAID、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)都將發(fā)揮重要作用。其三是轉(zhuǎn)向全媒體全觸點(diǎn)，既要全方位包圍受眾，也要做好觸達(dá)與頻次控制。
有效率的程序化數(shù)字營銷
毫無疑問，要實(shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)變，程序化將成為重要出口。陳傳洽認(rèn)為，有效率的程序化數(shù)字營銷應(yīng)該具備幾大要素。首先是高度自動(dòng)化，整個(gè)廣告購買過程可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)結(jié)合甚至去人化。其次是精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，對于廣告主來說，一定要把握觸達(dá)人群、用戶轉(zhuǎn)化路徑、對于平臺(tái)及合作伙伴的選擇權(quán)、以及對于投放效率的不斷優(yōu)化。最后是實(shí)時(shí)決策能力，在廣告投放過程中實(shí)現(xiàn)乃至毫秒級別的決策，靈活調(diào)動(dòng)預(yù)算。
